Greenwashing: le nuove regole europee per una comunicazione più trasparente
Focus CSR: Greenwashing, 09.03.2026.
In collaborazione con la Camera di Commercio Como-Lecco
Negli ultimi anni la sostenibilità è diventata uno dei temi più presenti nella comunicazione delle imprese. Parole come “green”, “eco” o “sostenibile” compaiono sempre più spesso su prodotti, packaging, pubblicità e siti web aziendali. Questa crescente attenzione ha però portato con sé anche un rischio: l’utilizzo improprio o superficiale di dichiarazioni ambientali che non sempre corrispondono a caratteristiche reali o verificabili. Proprio per affrontare questo tema si è svolto il webinar “Greenwashing: cos’è e come evitarlo”, organizzato nell’ambito del ciclo Focus CSR il 9 marzo 2026 e moderato da Jenny Assi, responsabile scientifica CSR di AITI. L’incontro ha avuto l’obiettivo di offrire alle imprese strumenti pratici per comprendere come comunicare correttamente la sostenibilità, evitando messaggi fuorvianti e orientandosi nel quadro normativo europeo in evoluzione.
Aprendo il webinar, Jenny Assi ha sottolineato come la comunicazione sulla sostenibilità stia entrando in una nuova fase. Il tema non è più se comunicare le proprie iniziative di Responsabilità sociale (CSR) oppure no, ma come farlo in modo credibile e dimostrabile, senza correre il rischio di comunicare senza avere realmente “i titoli” per farlo. La comunicazione dovrebbe infatti rappresentare il punto di arrivo di un percorso aziendale, basato sul “fare” e sull’“essere”, e solo successivamente sul “dire”.
L’approfondimento tecnico è stato affidato a Michele Merola, responsabile formazione ESG di Ergo Srl (spin-off della Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa), oggi parte di Tecno Group, e partner del progetto SMART di Camera di Commercio Como-Lecco. Il suo intervento è partito dalle definizioni fondamentali che permettono di comprendere il fenomeno. Innanzitutto, con il termine green claim, o “asserzione ambientale”, si indica la pratica di suggerire, o anche soltanto di dare l’impressione, - nell’ambito della comunicazione commerciale, del marketing o della pubblicità - che un prodotto o un servizio sia meno dannoso per l’ambiente rispetto ad altri prodotti o servizi concorrenti. L’obiettivo di queste dichiarazioni è promuovere la domanda e l’offerta di prodotti e servizi con minore impatto ambientale, stimolando così un processo di miglioramento continuo guidato dal mercato. Un green claim può riguardare diversi aspetti di un prodotto o di un servizio: la composizione del prodotto, i processi di produzione, le modalità di riciclo, la riduzione del consumo di energia o dell’inquinamento, ecc. In termini più ampi, può includere qualsiasi comunicazione commerciale — comprese informazioni, simboli, loghi, marchi, fotografie o elementi grafici — diretta a suggerire o a evocare un impatto ambientale ridotto. Queste informazioni possono comparire su packaging, etichette, pubblicità, siti web o qualsiasi altro mezzo di comunicazione. Il greenwashing si verifica quando queste asserzioni ambientali vengono utilizzate in modo generico, non attendibile o non verificabile perché non supportate da riscontri scientifici. In questi casi la comunicazione suggerisce benefici ambientali che non sono dimostrabili o che non riflettono realmente l’impatto del prodotto o dell’attività aziendale. Le conseguenze possono essere rilevanti: da un lato generano confusione e scetticismo nei consumatori, dall’altro comportano una perdita di credibilità per le imprese e un indebolimento del valore della comunicazione ambientale.
Proprio per comprendere la diffusione del fenomeno, la Commissione europea ha analizzato negli ultimi anni un ampio campione di siti web aziendali appartenenti a diversi settori. I risultati mostrano che una quota significativa delle dichiarazioni ambientali analizzate risultava potenzialmente ingannevole o priva di informazioni sufficienti per valutarne la veridicità. In molti casi le comunicazioni utilizzavano espressioni vaghe o generiche — come “eco”, “sostenibile” o “rispettoso dell’ambiente” — senza fornire dati concreti a supporto di tali affermazioni. Gli stessi principii valgono anche per gli aspetti sociali, e non solo quelli ambientali, come ad esempio un claim “azienda etica” che è da considerarsi equivalente ad “azienda amica dell’ambiente” e quindi a rischio greenwashing.
Il quadro normativo europeo che disciplina queste pratiche ha come riferimento principale la Direttiva sulle pratiche commerciali sleali (2005/29/CE), che stabilisce che le informazioni rivolte ai consumatori devono essere veritiere, chiare, specifiche e supportate da prove. Le imprese che formulano dichiarazioni ambientali devono quindi essere in grado di dimostrarne la correttezza e di fornire alle autorità competenti gli elementi necessari a verificarle. Questo quadro è stato recentemente rafforzato con la Direttiva 2024/825, approvata nel 2024 e recepita in Italia con il recentissimo Decreto legislativo del 20 febbraio 2026 n. 30, e destinata a entrare pienamente in applicazione nel settembre 2026, . La normativa introduce criteri più rigorosi per contrastare il greenwashing, ampliando l’elenco delle pratiche considerate ingannevoli e inserendo nel testo della direttiva nuove definizioni relative alle dichiarazioni ambientali sanzionabili e quindi soggette a multe. In particolare, viene definito il green claim come qualsiasi messaggio o rappresentazione — testuale, grafica o simbolica — che affermi o suggerisca che un prodotto, un marchio o un’impresa abbiano un impatto positivo o nullo sull’ambiente, oppure siano meno dannoso rispetto ad altri.
La direttiva introduce inoltre il concetto di “asserzione ambientale generica”, ovvero una dichiarazione ambientale formulata senza specificazioni chiare e verificabili, e quello di “marchio di sostenibilità”, cioè un marchio o sistema volontario che distingue prodotti o imprese sulla base delle loro caratteristiche ambientali o sociali. Anche questi strumenti devono essere supportati da sistemi di verifica affidabili e indipendenti per evitare di generare informazioni fuorvianti.
Durante il webinar è stato evidenziato come molte pratiche di greenwashing derivino dall’utilizzo di informazioni incomplete o poco rilevanti. Tra le tipologie più diffuse rientrano l’assenza di informazioni a supporto delle dichiarazioni, l’uso di caratteristiche ambientali marginali rispetto all’impatto complessivo del prodotto, l’utilizzo di marchi o certificazioni non verificati da terze parti e l’impiego di immagini o termini suggestivi che evocano un beneficio ambientale non dimostrabile.
Per rendere più chiari questi concetti, nel corso del webinar sono stati presentati diversi esempi pratici che hanno permesso ai partecipanti di comprendere meglio come distinguere tra una comunicazione ambientale corretta e una potenzialmente fuorviante. L’analisi di casi concreti ha evidenziato come spesso la differenza tra un claim legittimo e uno ingannevole dipenda dal livello di precisione delle informazioni.
Un ulteriore aspetto affrontato riguarda le dichiarazioni relative agli impegni ambientali futuri. Secondo le nuove disposizioni europee, affermazioni come obiettivi di neutralità climatica o riduzione delle emissioni devono essere accompagnate da piani di attuazione chiari, pubblicamente disponibili, con obiettivi misurabili e scadenze precise, oltre a sistemi di verifica periodica da parte di soggetti indipendenti. In assenza di questi elementi, tali dichiarazioni possono essere considerate ingannevoli.
In conclusione, il fenomeno del greenwashing rappresenta oggi una delle principali sfide nella comunicazione della sostenibilità. L’evoluzione normativa europea, insieme alla crescente attenzione dei consumatori e degli stakeholder, sta spingendo le imprese verso una comunicazione più trasparente, precisa e verificabile. Per le aziende, questo significa che la comunicazione ambientale non può più basarsi su messaggi generici o evocativi, ma deve essere costruita su dati concreti, evidenze scientifiche e sistemi di certificazione credibili. Solo in questo modo la sostenibilità può generare fiducia e diventare un elemento di valore reale e riconosciuto dal mercato e dalla società.